Hoe Venlo zijn nieuwe, succesvolle city brand bouwde

Wat city branding écht vraagt en waarom het veel meer is dan een logo

Venlo is de hometown van Embrosa. Een stad waar lokaal ondernemerschap, samen dingen mogelijk maken en het vieren van het leven hand in hand gaan. Juist daarom waren we extra nieuwsgierig toen Venlo Partners, de organisatie die verantwoordelijk is voor city management en city branding,  een groots city branding-traject afrondde.

In deze Embrosa Talks spraken we met Marcel Tabbers, directeur van Venlo Partners, over het waarom, het hoe en vooral over wat het oplevert als je city branding niet ziet als een marketingproject, maar als een gezamenlijk proces van betekenisgeving.

Dit is wat we leerden.

City branding versus city marketing: wat is nu écht het verschil?

City branding wordt vaak verward met city marketing. Maar volgens Marcel zit daar precies het verschil.

City branding draait dus niet om slogans, campagnes of een nieuw logo. Het gaat over het vangen van het DNA van een stad. Waar kom je vandaan? Wat verbindt je? Wat typeert de cultuur, het gedrag en de manier van werken en leven? “Dat is echt het DNA vangen van een stad.”

Pas wanneer dat fundament scherp is, kun je als stad consistent communiceren. Niet alleen als marketingorganisatie, maar ook als gemeente, onderwijsinstelling, werkgever en ondernemer.

Eén stad, te veel verhalen: waarom Venlo moest kiezen voor city branding

Toen Marcel zeven jaar geleden startte bij Venlo Partners, merkte hij iets fundamenteels. Er werd veel over Venlo verteld, maar niet hetzelfde verhaal. “De essentiële marketingvraag ‘wat ga je vertellen?’ werd eigenlijk niet goed beantwoord.”

De gemeente vertelde iets anders dan onderwijsinstellingen. Grote werkgevers zochten personeel met weer een ander narratief. City marketing bestond wel, maar zonder gedeeld fundament. De kernvraag werd daarom: wat is het verhaal dat we allemaal vertellen en waarin we ons allemaal herkennen?

“Liefst niet alleen wij als marketingorganisatie of de gemeente, maar iedereen. Ook grote bedrijven die personeel zoeken. Onderwijsinstellingen die studenten willen werven. Die moeten allemaal Venlo verkopen.”

Voor een stad als Venlo, met een sterke economische positie in onder andere AgroFood, logistiek en maakindustrie, een rijk sociaal en cultureel leven en een mix van stad, dorpen en wijken met elk hun eigen identiteit, was het essentieel om tot één gedragen verhaal te komen. Niet om verschillen weg te poetsen, maar om ze met elkaar te verbinden.

Van inzicht naar verbeelding: zo verliep het city branding-proces in Venlo

Het city branding-traject van Venlo verliep in vier duidelijke fases. Zeven jaar geleden ontstond bij Marcel het idee om met city branding aan de slag te gaan. Drie jaar geleden lukte het om de benodigde budgetten bij elkaar te krijgen. De daadwerkelijke uitvoering van het project nam vervolgens ruim twee jaar in beslag.

Fase 1: Inzicht: wie zijn wij als stad?

Alles begon met inzicht. Wie zijn wij als stad? Deze fase was breed, diepgaand en intensief. Meer dan 1.000 Venlonaren deden mee via enquêtes, sessies en gesprekken. Bewoners, ondernemers, onderwijsinstellingen, politici en wijkraden werden actief betrokken.

Alles kwam op tafel: geschiedenis, cultuur, sociaal gedrag, economie, sport, evenementen en onderlinge verbondenheid. Het resultaat was geen samenvatting, maar een uitputtend startdocument van bijna 100 pagina’s waarin één centrale vraag werd beantwoord: wat is Venlo?

Volgens externe experts is zo’n uitgebreid startdocument uniek in zijn volledigheid. Niet alleen vanwege de inhoud, maar ook door de brede groep mensen die eraan bijdroeg.

Fase 2: Positionering: wat is onze kern?

Uit al die input werden, samen met externe city branding-expert Richard Stomp, vier kernwaarden gedestilleerd: groen, ondernemend, samen en vieren.

Op het eerste gezicht lijken deze kernwaarden misschien niet uniek. Veel steden zullen zich erin herkennen. De kracht zit echter in de combinatie. Juist de mix van ondernemen en genieten bleek typisch Venloos. Daarbij was het opvallend dat deze kernwaarden niet alleen pasten bij de stad als geheel, maar ook bij alle stadsdelen.

Marcel geeft aan dat hij dit zelf nooit zo scherp had gezien. “Die combinatie zie je pas echt als iemand van buitenaf meekijkt. Je hebt die vreemde ogen echt nodig.” Essentieel in deze fase was het continu terugkoppelen. “Elke keer weer hebben we gevraagd: hebben we dit goed gezien? Kun je je hierin vinden?”

Fase 3: Merkstrategie: hoe vertellen we dit verhaal?

Pas daarna volgde de merkstrategie. De vertaalslag naar marketing, doelgroepen, merkarchitectuur en communicatie. Welke rol heeft de gemeente? Welke rol hebben partners? En hoe komt dit verhaal in de praktijk tot leven?

In deze fase lag de focus meer intern binnen Venlo Partners, maar nog steeds in nauwe samenwerking met partners. Een belangrijk moment in dit proces was het besluit van de gemeente Venlo om ook haar eigen merk te laten aansluiten op het nieuwe city brand.

Fase 4: Verbeelding: samen zichtbaar maken

De laatste fase was de verbeelding. Eerst werd een collectief van lokale creatieven samengesteld dat zich boog over kleur, vorm en uitstraling: de look and feel van het merk. Deze groep kreeg de naam de verbeelders. “Mensen uit verschillende disciplines, leeftijden en stadsdelen dachten actief mee. Iedereen met hart voor de stad Venlo.”

Vervolgens werden twee bureaus, STUDIO DENK en LUIDSPREKER, betrokken om een beeldmerk te ontwikkelen dat eenvoudig, open en goed adopteerbaar is. “Het merk is niet het logo van de gemeente of van Venlo Partners. Het is van iedereen.”

De grootste uitdaging: iedereen betrokken houden, jaar in jaar uit

Niet de inhoud en niet de creatie bleken de grootste uitdaging. Volgens Marcel zat die vooral in het vasthouden van betrokkenheid gedurende een traject van twee tot drie jaar.

Een nieuwe city brand is alleen succesvol als het breed gedragen wordt. Dat betekent dat mensen meegenomen moeten worden, zich gehoord moeten voelen en onderweg niet mogen afhaken. Dat vraagt geduld, structuur en continu terugkoppelen.

Cruciaal daarin was de rol van projectleider Inge van Roij, die het proces bewaakte, mensen met elkaar verbond en het traject van begin tot eind droeg. City branding raakt immers iedereen.

De grootste winst: een merk dat van iedereen is

Misschien wel de grootste opbrengst van het hele traject is dat iedereen zich nu eigenaar voelt van het merk Venlo. Niet alleen Venlo Partners of de gemeente, maar ook bedrijven, onderwijsinstellingen, marketeers, creatieven en inwoners. Het merk wordt niet uitgerold, maar daadwerkelijk gedragen.

Of zoals Marcel het zelf samenvat: 

Vijf lessen voor steden die een rebranding overwegen

Voor steden die nadenken over een rebranding, is Marcel helder. Dit zijn zijn belangrijkste lessen:

1. Doe het samen, écht samen
   City branding werkt alleen als gemeente, marketingorganisatie en stad partners zijn.
2. Investeer in proces, niet alleen in output
   Ophalen, terugkoppelen en opnieuw toetsen. Blijf dat doen, ook na de lancering.
3. Bespaar nooit op mensen
   Een sterke projectleider en ruimte voor ontmoeting zijn essentieel.
4. Neem de tijd
   Reken op minimaal drie jaar als je het goed wilt doen.
5. Durf los te laten
   Een merk wordt pas sterk als het door anderen gebruikt mag worden.

Tot slot: city branding als collectieve betekenisgeving

Wat dit city branding-traject in Venlo zo krachtig maakt, is dat het voelt als iets wat ontdekt is, niet bedacht. “Je ziet het pas echt als het er is. Dan herken je het overal om je heen.”

En precies dat principe herkennen wij bij Embrosa ook. Eén centraal verhaal, gedragen door velen, vertaald naar lokale contexten, met ruimte voor eigenheid. City branding is geen marketingtruc. Het is collectieve betekenisgeving.

En dat maakt het schaalbaar en zo enorm sterk.